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Hernán Berdichevsky y Gustavo Stecher, socios y gestores de idArg, explican los orígenes del proyecto y su crecimiento hasta convertirse en uno de los proyectos de branding más reconocidos en el mundo del diseño.
La creatividad, a través de la reutilización de los recursos, a veces escasos, suele ser una característica valorada de los profesionales argentinos. En otras palabras, aprovechar situaciones adversas para generar otras estimulantes y prósperas parece formar parte del espíritu emprendedor de los locales. La gestación y desarrollo del proyecto Identidad Argentina es un buen ejemplo para entender, en acción, la aplicación de estos presupuestos.
¿Cómo surgió este proyecto de redefinir la identidad argentina a través de sus íconos?
Gustavo Stecher: Fue una iniciativa totalmente nuestra. Tenía que ver con la coyuntura, con un momento muy crítico [la crisis argentina de 2001]. Pero siempre pensamos que las crisis son oportunidades y tuvimos esa postura.
Hernán Berdichevsky: Cuando nos agarró la crisis, de alguna manera interpretamos lo que estaba pasando y tratamos de tener una visión particular, desde el punto de vista que podemos que es la gráfica. Y quisimos intentar hacer algo sobre la Argentina.
¿Cómo fue el proceso de selección de los íconos?
Los dos: Un caos.
HB: Durante ese momento, nuestro estudio fue como una trinchera psicológica. La gente que se quedó, en ese momento de crisis, no sabía demasiado qué hacer, entre la angustia y los pensamientos derrotistas. Pudimos armar como un clima increíble de trabajo. Mucha gente se fue acercando, con sus ideas, y de ahí fuimos creando, puliendo, desde lo gráfico y lo conceptual. Igual, fue arbitrario.
GS: Creemos que la construcción de una identidad es totalmente anárquica. Y lo bueno es que la construcción del libro también fue anárquica. Construir un libro sobre identidad tenía mucho de capricho, de formación personal, de consulta.
HB: Había mucho de nuestra generación. Fue la primera crisis que nos agarró bien en el bolsillo a nosotros. Era un poco la angustia, la furia, la esperanza, era todo. Había personajes que nos hacían respirar y otros que nos hacían enojar. En paralelo al concepto, también había una cuestión gráfica. ¿Por qué no elegimos a Perón en lugar de Evita? Después de Madonna, el ícono de Evita fue mundial. Cualquier dibujo iba a traer a Madonna. Y así fue también una cuestión de íconos, funcionan solamente así.
¿Y los textos explicativos? ¿Buscaban que funcionaran como anclaje verbal?
HB: Empezamos a encontrar caminos alternativos. Algunos íconos, como el de San Martín, necesitaban una explicación. Porque todo lo interesante que tenía de gráfica, era completamente abstracto, no se entendía. El relato, entonces, era una cuestión bastante diferente al concepto gráfico. Queríamos algo más autóctono, más crítico, divertido.
GS: Mucha autocrítica, sí. Son textos muy icónicos. La idea siempre fue datos, autocrítica y humor. De entrada tuvimos claro que queríamos eso. Y que fuese un anclaje, porque no nos gusta la repetición, el epígrafe clásico. Es un libro sobre identidad argentina. Nosotros trabajamos sobre los íconos porque es nuestra forma de comunicar más fuerte. Pero entendemos claramente que para hablar de identidad argentina el ícono solo no alcanza si no tiene un anclaje. Y queríamos que tuviese todo lo que el ícono no podía decir.
Berdichevsky y Stecher coleccionan un enorme anecdotario para explicar el porqué de la presencia de cada uno de los 75 íconos que componen el libro. Por ejemplo, la inclusión del ícono de José de San Martín (uno de los personajes fundamentales en los procesos independentistas de América Latina y considerado el padre de la patria argentina) fue sugerencia del diseñador y comunicador visual Norberto Cháves que luego se encargó del prólogo del libro. Al respecto, Gustavo Stecher, afirma: “Y faltaba San Martín porque en realidad cuando lo veníamos haciendo, venía faltando un cierre. Y los valores importantes, sustentables, que defendemos están plasmados como personalidad o como ícono de Argentina en San Martín. Más que cualquier otro de los que están ahí”.
¿Qué criterio utilizaron para ordenarlos?
GS: Fue muy difícil, hasta pensamos en un momento que fuera alfabético. Al final, tratamos. Así como es de anárquica la construcción de la realidad y la identidad, generamos en el libro un orden que a nosotros nos represente. Y así quedó: cada uno va enganchando con el que sigue y va generando un ritmo, un clima. Arranca con la patria, el país, sigue con lo geográfico, la Patagonia, La Pampa, ciertas cuestiones más naturales, como el ombú. Y al final empiezan a aparecer las construcciones más culturales que son las personalidades. Y el cierre de San Martín es claramente eso. Empezamos con la patria y terminamos con la patria.
Otro de los íconos que suscitó controversia fue el de Ernesto “Che” Guevara. “Y nos generó mucha discusión. Pero nosotros no estamos haciendo ningún juicio de valor. El Che es argentino, es el ícono más famoso de la Argentina en el mundo”, sostiene Gustavo Stecher. Y su socio, agrega: “Ese fue divertido porque es ícono de un ícono. Cuando decidimos hacer al Che, pensamos ‘¿de dónde arrancamos?’ No hay de dónde, hay un solo lugar y es la foto. Y entonces, ¿cómo hacemos un ícono de un ícono? A mí es uno de los que me gustan mucho. Lo mismo pasó con el pañuelo de las madres”.
¿Cuál fue la línea estética seleccionada?
GS: Tiene un estilo muy nuestro, por un lado, y, por otro, muy sintético, muy despojado y con el mínimo de recursos posibles.
¿Tenían como objetivo, aunque fuese latente, intervenir en la discusión política o cultural sobre la identidad argentina, el ser nacional?
GS: No hubo tal vez un planteo original expreso, pero intervenir en lo cultural, 100%. La idea nuestra era mostrar otra Argentina. No es el libro de fotos del gaucho con la riestra de monedas. No es sólo eso. La variedad, el espectro argentino, es enorme. La mezcla de razas, de situaciones culturales.
HB: Igualmente siempre tuvimos ganas de que esto sea algo no sólo para los turistas, sino también para los argentinos.
¿Cuál es el destinatario en el que pensaron?
HB: Un poco de todo. Queríamos hacer algo rico de eso en el medio de una crisis, que cuente como somos. Intentamos cambiar desde afuera hacia adentro y simultáneamente desde adentro hacia fuera.
¿Cuál es el ícono que más les gusta?
HB: Para mí, el mejor ícono es el del tango, tiene magia.
GS: Probablemente el que esté mejor dibujado, o más resuelto, es el del Che. Creo que es un ícono que era muy difícil y está impecable. Como identidad nacional, hay uno que tomó vida propia, que fue la vaca. Tal vez el que más me guste sea el de La Pampa. Porque fue el primero, porque es el más sintético de todos y es el más conceptual.
¿Si tuviesen que agregar alguno?
GS: Atragantado no tengo ninguno. Que me gustarían, siempre creo que me gustaría mucho Don Atahualpa Yupanqui. Tal vez la razón de no ponerlo tuvo que ver con que preferimos hacerlo desde la ausencia, desde el charango, el erke, el sikus. Y los Premios Nóbeles. Me parece que es como un rasgo de Argentina, que tiene que ver con una época de oro de la universidad y la educación.
Ambos se ven orgullosos y satisfechos con su composición. Y no es para menos. Además de someter a discusión la identidad de un país, también hicieron una propuesta para reapropiársela. Y, como resultado inesperado, dieron con una marca de país lograda y con un elevado grado de pregnancia, rasgo altamente valorado en una comunicación dominada por signos visuales. A modo de cierre, Berdichevsky parafrasea a su socio y dice: “Gustavo siempre dice una frase: ‘Yo tengo la sensación de que hicimos las cosas bien’. Y con esa frase me voy a dormir tranquilo. El proyecto empezó sin un mango y sin ninguna pretensión. Y terminó con un local, con un libro, con un proyecto increíble, a pulmón”.
